Метод опроса используется для оперативного определения мнения населения (потребителей) по различным вопросам. Опрос респондентов осуществляется на основе заранее разработанной анкеты (вопросника) в специально выбранных местах. Анкетирование – это метод сбора данных, который предполагает самостоятельное заполнение анкет целевыми группами респондентов и возврат анкет интервьюеру.

Опросы используются для:

1. Определения предпочтений потребителей.
2. Составления портрета целевых потребителей.
3. Получения информации о деятельности конкурентов.
4. Выявления слабых и сильных сторон в деятельности предприятия.
5. Выяснения степени воздействия проведенных рекламных акций на целевую аудиторию.
6. Определения степени популярности предприятия, товаров и услуг.
7. Выявления рейтинга СМИ.

По месту проведения опросов выделяют:

• Уличные – в местах наибольшего присутствия целевых потребителей.
• Офисные – по базе данных интересующих предприятий.
• Квартирные – по базе данных жилых домов или квартир.

Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Респондентов приглашают в специально оборудованное для исследования помещение. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Хоум-тест – это методика тестирования продуктов в домашних условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни. Хоум тест дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок и, таким образом, увеличить потенциальный спрос на этот товар. Каждому участнику предлагается протестировать в домашних условиях обезличенный продукт и группу продуктов. Через 2-3 дня участник (респондент) отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, сравнивает продукт с аналогами и дает ему оценку.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

• определение наиболее значимых для потребителя свойств товара;
• определение направлений совершенствования товара;
• тестирование вариантов отдельных свойств товара;
• тестирование вариантов названий и изображений торговой марки;
• тестирование вариантов упаковки товаров;
• выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений;
• сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями.

Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме и выявлении мотивации тех или иных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию – гайду. Обычное количество участников составляет 8-12 человек. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп.

Фокус-группы проводит квалифицированный специалист – психолог, задача которого – понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Фокус-группы используются для решения следующих задач:

• Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям.
• Разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги.
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка.
• Определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей.
• Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта.
• Формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги.
• Выбор концепции продукта/услуги.
• Определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны.
• Определение портрета и особенностей поведения потребителей.
• Выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения.
• Тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.).
• Тестирование рекламных материалов.
• Определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.

Глубинное интервью – неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему модератора кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты.

Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист – психолог, задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Обычное количество участников составляет 8-12 человек. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения следующих исследовательских задач:

• Изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям.
• Разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги.
• Оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка.
• Определение «проблемных» зон продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей.
• Поиск незанятых ниш и разработка нового продукта.
• Формулирование предложений по изменению и улучшению отдельных характеристик товара или услуги.
• Выбор концепции продукта/услуги.
• Определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны.
• Определение портрета и особенностей поведения потребителей.
• Выявление моделей потребления продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов потребительского поведения.
• Тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т.д.).
• Тестирование рекламных материалов.
• Определение реакции покупателей на рекламу или PR-акцию.

«Таинственный покупатель» (mystery shopping) – это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название – «таинственный покупатель»).При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. «Таинственный покупатель» позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания.

Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях. А оценив, внести коррективы в стандарты обслуживания. Объем выборки может сильно варьироваться в зависимости от исследовательской задачи, степени глубины исследуемой проблемы, количества фирм-конкурентов и т.п.

Кроме контроля качества работы собственных служащих, «Таинственный покупатель» часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами.Программы контрольных покупок особенно продуктивны, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное – повторять их раз в квартал. По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала и разрабатывается программа по их исправлению (проводятся специальные тренинги, корректируются инструкции и т. п.).

Метод «Таинственный покупатель» можно применять не только для оценки обслуживания в своей компании, но и для сравнения ее с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, цены, ассортимент и его наличие на складе, систему работы с оптовыми покупателями, удобство совершения покупки для оптовиков и т. д.

Аудит точек продаж – это регулярное исследование, проводимое в розничных торговых точках. В основе исследования лежит сбор данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах, наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов, который позволяет разрабатывать варианты решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга.

Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке по таким направлениям, как:

• Объемы продаж, динамика и прогноз.
• Региональные различия в потреблении.
• Сегментация рынка и поиск новых ниш.
• Позиции основных игроков: продажи, доля рынка, дистрибуция, структура производственного портфеля, ведущие марки.
• Сильные и слабые стороны существующих продуктов.
• Роль различных каналов дистрибуции.
• Влияние изменения дистрибуции, цен, появления рекламных материалов в торговой точке и других маркетинговых элементов на уровень продаж и долю рынка компании.